年度盤點|回顧2024服裝行業(yè)關(guān)鍵事件
光陰似箭,歲月如梭。輕撫時間的紋理,在時尚的流轉(zhuǎn)與變遷中,我們又度過了一年。
回望2024年,面料科技領域的創(chuàng)新突破、勞動力市場的供需落差、消費群體與社會大眾期望的結(jié)構(gòu)性變遷,以及宏觀經(jīng)濟格局的波動起伏,諸多力量匯聚在一起,成為全球企業(yè)不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的強勁驅(qū)動力。服裝行業(yè)亦在全球經(jīng)濟波動與國內(nèi)復雜形勢下歷經(jīng)深刻變革,于挑戰(zhàn)中尋覓機遇,在變革中尋求突破。
風過留聲,雁過留痕,讓我們一起回顧一下服裝行業(yè)的年度熱點吧。
2024年,在全國“兩會”政府工作報告中提出“大力推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設,加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”的背景下,紡織服裝行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇,開始探索高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。
在技術(shù)創(chuàng)新領域,自動化、數(shù)字化和人工智能等尖端技術(shù)的引入,使得紡織生產(chǎn)過程更加精準高效;產(chǎn)業(yè)鏈升級優(yōu)化方面,通過加強上下游企業(yè)的協(xié)同合作,著力補齊短板、拉長長板、鍛造新板,增強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性和競爭力;產(chǎn)業(yè)融合方面,積極培育新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè),通過與新材料、新能源等領域的結(jié)合,開發(fā)出更多具有高科技含量的產(chǎn)品,滿足市場的多樣化需求。例如,開發(fā)智能紡織品和功能性服裝,提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。
在追求經(jīng)濟效益的同時,紡織服裝行業(yè)積極響應全球綠色發(fā)展的呼聲,實現(xiàn)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的和諧共生。通過采用環(huán)保材料和清潔生產(chǎn)技術(shù),減少生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染,推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可以說,新質(zhì)生產(chǎn)力帶來的發(fā)展機遇是多方面的,涉及技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、市場需求變化、品牌建設、政策支持、國際合作、人才培養(yǎng)以及智能化改造等多個層面,不僅體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的方向,也為紡織服裝行業(yè)的未來發(fā)展提供了廣闊的空間和可能性。
2024年7月,全球關(guān)注的巴黎奧運會,推動了不少全球時尚潮流的重要趨勢。它首次將開幕式從體育場搬到了開放的塞納河之上,以特殊的方式展現(xiàn)了巴黎時尚之都的深厚底蘊和法式浪漫色彩,被人們稱贊為“最時髦的奧運會”。
對于時尚行業(yè)而言,奧運會不僅是一場體育盛事,更是品牌和產(chǎn)品的重要展示平臺,它帶來了前所未有的全球曝光機會,使得各大品牌能夠通過贊助、設計運動員服裝等方式提升品牌形象和知名度。
本屆巴黎奧運會,除了傳統(tǒng)的運動品牌如阿迪達斯、耐克等通過提供專業(yè)的比賽裝備和領獎服展示其產(chǎn)品的功能性和科技含量,也吸引了來自法國當?shù)氐谋姸嗌莩奁放疲?span style="font-family:Calibri">LVMH旗下的高奢男裝Berluti為東道主設計開幕式禮服,高街品牌Pigalle操刀運動員參賽服,香奈兒旗下的高級工坊Lesage演繹手工刺繡,LVMH旗下的珠寶商Chaumet包攬了獎牌設計,LV更使出了老本行,制作并提供了便于收藏和展示獎牌、火炬的老花硬箱。就連一貫走優(yōu)雅路線的Gucci、Dior,以及“話題制造機”MiuMiu都在嘗試把體育元素搬入2024秀場。
國產(chǎn)服裝品牌也通過巴黎奧運會,在國際舞臺上展現(xiàn)了強大的競爭力和創(chuàng)新能力。作為中國代表團的主要合作伙伴,安踏為中國運動員提供了專業(yè)的比賽裝備和領獎服,其設計的“冠軍龍服”融入了中國傳統(tǒng)元素,如龍鱗和龍須裝飾,通過壓花紋路、拼接、刺繡等工藝展現(xiàn)出中式版型的經(jīng)典與韻味;李寧為中國乒乓球隊設計的全新龍服再次將龍的元素推向新高度,融合了中國傳統(tǒng)扎染工藝與現(xiàn)代幾何圖案,展現(xiàn)了中國特色與現(xiàn)代感并存的風格;匹克支持了包括巴西、菲律賓、比利時、塞爾維亞等在內(nèi)的五大洲11個國家奧運代表團……
近年來,隨著電子商務的蓬勃發(fā)展,女裝類目成為各大電商平臺上的重要部分。然而,伴隨而來的高退貨率問題也日益凸顯,成為困擾商家和平臺的難題。
今年“雙11”前夕,“女裝退貨率”被帶上熱搜,有商家透露,女裝退貨率普遍在50%—60%,部分店鋪甚至高達80%。這一現(xiàn)象不僅大量增加了商家的經(jīng)營成本,也影響了消費者的購物體驗。多位業(yè)內(nèi)專家和商家指出,造成女裝高退貨率的原因多樣,包括尺碼不符、質(zhì)量問題、消費者沖動購物等。
從電商策略層面來看,許多電商平臺為了提升消費者購物體驗,推行了“僅退款”政策,這在一定程度上增加了消費者的退貨意愿。雖然這一政策初衷是保護消費者權(quán)益,卻間接促使了退貨率的上升。
面對這一挑戰(zhàn),已有電商平臺開始嘗試新的策略調(diào)整。淘寶和拼多多等頭部平臺近期修改了退貨政策,限制了“僅退款”行為,賦予商家更多的自主權(quán)處理退貨事宜。同時,也有商家通過提高商品質(zhì)量控制和優(yōu)化客戶服務來嘗試降低退貨率。
業(yè)界專家表示,要根本解決女裝退貨率高的問題,需要平臺、商家和消費者三方共同努力。平臺應進一步優(yōu)化退貨機制,明確退貨標準;商家需誠實描述商品信息,提高產(chǎn)品質(zhì)量;而消費者則應更加理性地進行網(wǎng)購。
寒冷冬日,本是羽絨服銷售的旺季,但今年“羽絨服造假”“以絲代絨”等負面新聞,卻率先打破了羽絨行業(yè)的“遮羞布”,一些不良商家使用價格低廉的“飛絲”代替天然羽絨,制造假冒偽劣的羽絨服,嚴重侵害了消費者的利益并擾亂了市場秩序。
電商平臺作為消費主戰(zhàn)場,至今未設立清晰明確的“羽絲/絨絲服裝”專屬品類選項,這一疏忽成了不良商家的絕佳掩護,他們毫無忌憚地將羽絲制品偽裝成羽絨服上架售賣,消費者稍不留神,就稀里糊涂掉進精心布置的陷阱,為劣質(zhì)品買單。
站在消費者角度,這場造假亂象帶來的是錢包與溫暖的雙重“失竊。一方面,錢包被狠狠 “割肉”,本想著咬咬牙買件保暖羽絨服熬過寒冬,卻不料被無良商家算計,花了大價錢,到手的卻是毫無價值的“廢品”;另一方面,身體也被迫遭罪,在冰天雪地中,只能哆哆嗦嗦承受寒意侵襲,知情權(quán)被無情剝奪,權(quán)益被肆意踐踏。
從更高角度來看,整個羽絨服行業(yè)更是岌岌可危,信任基石搖搖欲墜。消費者們?nèi)缃駥χ浖軡M心狐疑,優(yōu)質(zhì)品牌也連帶遭猜忌,長此以往,行業(yè)發(fā)展何以為繼?
2024年,多個奢侈品牌經(jīng)歷了高層變動:Virginie Viard揮別Chanel、Hedi Slimane出走Celine、Kim Jones與Fendi分道揚鑣,John Galliano也宣布辭任Maison Margiela創(chuàng)意總監(jiān)。此外、Gucci、Michael Kors、Burberry、Dior、耐克等品牌都經(jīng)歷了換帥。
事實上,在時時刻刻都在發(fā)生變化的時尚圈層里,品牌之間對于創(chuàng)意總監(jiān)、營銷總監(jiān)等高管職位的變動,以及知名設計師從“待業(yè)”到“走馬上任”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變,向來都不算是什么新鮮事兒。但在今年這一現(xiàn)象卻變得格外顯眼,幾乎達到了史無前例的動蕩期。從涉及CEO職位的掌舵者任命,到傳播營銷、財務等各個部門的重組換任,大范圍出現(xiàn)的品牌人事調(diào)動現(xiàn)象堪稱“時尚圈人事大換血”。
這背后的原因,多數(shù)由于各個集團與品牌的業(yè)績下滑。根據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會與貝恩咨詢公司的長期數(shù)據(jù)監(jiān)測,過去兩年間,全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人。除疫情初期外,2024年也成為2008年金融危機以來個人奢侈品市場又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。貝恩咨詢預計,2024年只有約三分之一的奢侈品牌實現(xiàn)正增長,低于2023年的三分之二。
高層的頻繁變動,雖帶來不安與動蕩,卻也為破局重生埋下伏筆。全球經(jīng)濟的放緩猶如高懸的達摩克利斯之劍,然而時尚行業(yè)恰能在這種壓力下挖掘出獨特的生機。
隨著消費者對性價比和個性化需求的日益增長,“白牌”或“平替”(平價替代品)產(chǎn)品在市場上獲得了前所未有的關(guān)注。這一趨勢不僅體現(xiàn)在服裝行業(yè),還廣泛存在于美妝、電子產(chǎn)品等多個領域。
整體趨向低增長的經(jīng)濟環(huán)境,讓消費者更加理性,很難再為可有可無的創(chuàng)新點與營銷概念帶來的品牌溢價買單。麥肯錫在2023年中國消費者報告中曾經(jīng)提到,比起情感因素,消費者在制定決策時,越來越看重品質(zhì)和功能。
對于消費者而言,選擇這些性價比高的商品成為了一種更加理智的消費方式,同時也反映了當代年輕人對于品牌價值觀念的變化。“不是大牌買不起,而是平替更有性價比”,這一觀念得到越來越多網(wǎng)友的認同。
不過,由于白牌的競爭門檻低,最終的走向免不了變成打價格戰(zhàn)。當渠道的流量成本不斷攀升,一些白牌在低價模式下供應鏈薄弱、犧牲品質(zhì)導致的復購率低等問題就容易放大,最終退出市場。隨著渠道規(guī)模化效應的增強,白牌/平替想要“上桌”也變得不那么容易。
8月,國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話:悟空》在海內(nèi)外市場爆火,憑借頂級游戲制作水準,將中國神話故事以沉浸式游戲體驗呈現(xiàn)給全球玩家,讓世界感受到了中國文化的魅力。
在國內(nèi)時尚界,高端中式品牌Messential與UMA WANG持續(xù)推出高質(zhì)量中式服飾使得新中式風格逐漸成為一種常態(tài)化的流行趨勢。國內(nèi)其他知名品牌如雅瑩、致知、荷木HEMU、La Maison Jade以及MITHRIDATE等,其秀場中也贏得了業(yè)內(nèi)外的一定關(guān)注。
在人口紅利和流量紅利漸失之際,文化紅利正在釋放超越以往任何時代的能量。前兩年的“國潮”風,也是順著這個勢而上的。但跟風者的敏捷反應,也導致整個市場同質(zhì)化嚴重,雷同的logo、門店設計,加速了消費者的審美疲勞。
表面上,是大眾對國潮的祛魅,往深層去看,靠國潮符號簡單拼接來粉飾產(chǎn)品創(chuàng)新不足的做法,效用正在遞減。
雖然國潮風弱了,但中國的文化更經(jīng)得起挖掘了。當消費回歸理性,消費者對品牌的盲目崇拜經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變,為國貨符號的消費帶來了新的機遇。但對于時尚產(chǎn)業(yè)而言,擺在面前的課題絕不只是掘金,更應該是一種全新商業(yè)觀和時尚觀的探索。
近年來,隨著全球化貿(mào)易的深入發(fā)展和中國服裝產(chǎn)業(yè)競爭力的增強,越來越多的中國服裝品牌選擇走出國門,探索國際市場的廣闊天地。2024年,中國服裝品牌的出海之路繼續(xù)加速,不僅在門店數(shù)量上實現(xiàn)了快速增長,還在品牌影響力、市場份額等方面取得了積極進展。
UR是較早出海的國內(nèi)服飾品牌之一,2016年在新加坡開設首家海外門店,到2024年,已在東南亞實現(xiàn)規(guī)模化擴張,并在泰國曼谷One Bangkok Mall開設了海外最大門店;海瀾之家自2017年啟動國際化戰(zhàn)略,截至2024年上半年,已在東南亞共開設68家門店,覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓等核心市場;森馬在越南中部城市順化的永旺購物中心開設了越南首店……
放眼中國服裝行業(yè)出海史,過去多以加工或貼牌為主,在利潤低、附加值低的情況下,自主服裝品牌很難在海外站穩(wěn)腳跟。
而現(xiàn)在背靠強大供應鏈,中國制造正在重構(gòu)完整的價值鏈條,通過設計研發(fā)、品牌運營等環(huán)節(jié)的躍升,真正實現(xiàn)從輸出產(chǎn)品向輸出品牌的轉(zhuǎn)變。隨著全球化的深入發(fā)展,預計未來將有更多的中國服裝品牌加入到出海開店的行列中來。
春意總在寒冬中孕育,蕭瑟的寒風擋不住發(fā)展的熱潮。
新年伊始,服裝品牌們已紛紛展示新季產(chǎn)品,讓市場的熱情在寒風中綻放;各大服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi),新一季度的服裝生產(chǎn)正在加緊進行;各大服裝展會、時尚活動,已在摩拳擦掌、蓄勢待發(fā);最新的紡織技術(shù)、新型纖維在層出不窮的涌現(xiàn),體現(xiàn)了行業(yè)向新向上發(fā)展的決心……一幅忙碌而縱橫交錯的生動畫面正徐徐展開。
誠然,2025年,我們依然要面對諸多挑戰(zhàn),更加復雜嚴峻的國際環(huán)境,因有效需求不足帶來的結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛,以及科技快速發(fā)展帶來的行業(yè)變革壓力等等。但,困難是產(chǎn)業(yè)進步的“磨刀石”,也是檢驗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“試金石”。正是有了這些挑戰(zhàn),促使我們不斷思考和探索解決方案,于立與破、競與合、快與慢的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和重塑中洞悉新路徑,展現(xiàn)新作為,迎來更加廣闊的發(fā)展新前景。
服裝人們,2025年,讓我們一起加油!