光陰似箭，歲月如梭。輕撫時間的紋理，在時尚的流轉(zhuǎn)與變遷中，我們又度過了一年。

回望2024年，面料科技領域的創(chuàng)新突破、勞動力市場的供需落差、消費群體與社會大眾期望的結(jié)構(gòu)性變遷，以及宏觀經(jīng)濟格局的波動起伏，諸多力量匯聚在一起，成為全球企業(yè)不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的強勁驅(qū)動力。服裝行業(yè)亦在全球經(jīng)濟波動與國內(nèi)復雜形勢下歷經(jīng)深刻變革，于挑戰(zhàn)中尋覓機遇，在變革中尋求突破。

風過留聲，雁過留痕，讓我們一起回顧一下服裝行業(yè)的年度熱點吧。

2024年，在全國“兩會”政府工作報告中提出“大力推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”的背景下，紡織服裝行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，開始探索高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

在技術(shù)創(chuàng)新領域，自動化、數(shù)字化和人工智能等尖端技術(shù)的引入，使得紡織生產(chǎn)過程更加精準高效；產(chǎn)業(yè)鏈升級優(yōu)化方面，通過加強上下游企業(yè)的協(xié)同合作，著力補齊短板、拉長長板、鍛造新板，增強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性和競爭力；產(chǎn)業(yè)融合方面，積極培育新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，通過與新材料、新能源等領域的結(jié)合，開發(fā)出更多具有高科技含量的產(chǎn)品，滿足市場的多樣化需求。例如，開發(fā)智能紡織品和功能性服裝，提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

在追求經(jīng)濟效益的同時，紡織服裝行業(yè)積極響應全球綠色發(fā)展的呼聲，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的和諧共生。通過采用環(huán)保材料和清潔生產(chǎn)技術(shù)，減少生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可以說，新質(zhì)生產(chǎn)力帶來的發(fā)展機遇是多方面的，涉及技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、市場需求變化、品牌建設、政策支持、國際合作、人才培養(yǎng)以及智能化改造等多個層面，不僅體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的方向，也為紡織服裝行業(yè)的未來發(fā)展提供了廣闊的空間和可能性。

2024年7月，全球關(guān)注的巴黎奧運會，推動了不少全球時尚潮流的重要趨勢。它首次將開幕式從體育場搬到了開放的塞納河之上，以特殊的方式展現(xiàn)了巴黎時尚之都的深厚底蘊和法式浪漫色彩，被人們稱贊為“最時髦的奧運會”。

對于時尚行業(yè)而言，奧運會不僅是一場體育盛事，更是品牌和產(chǎn)品的重要展示平臺，它帶來了前所未有的全球曝光機會，使得各大品牌能夠通過贊助、設計運動員服裝等方式提升品牌形象和知名度。

本屆巴黎奧運會，除了傳統(tǒng)的運動品牌如阿迪達斯、耐克等通過提供專業(yè)的比賽裝備和領獎服展示其產(chǎn)品的功能性和科技含量，也吸引了來自法國當?shù)氐谋姸嗌莩奁放疲?span style="font-family:Calibri">LVMH旗下的高奢男裝Berluti為東道主設計開幕式禮服，高街品牌Pigalle操刀運動員參賽服，香奈兒旗下的高級工坊Lesage演繹手工刺繡，LVMH旗下的珠寶商Chaumet包攬了獎牌設計，LV更使出了老本行，制作并提供了便于收藏和展示獎牌、火炬的老花硬箱。就連一貫走優(yōu)雅路線的Gucci、Dior，以及“話題制造機”MiuMiu都在嘗試把體育元素搬入2024秀場。

國產(chǎn)服裝品牌也通過巴黎奧運會，在國際舞臺上展現(xiàn)了強大的競爭力和創(chuàng)新能力。作為中國代表團的主要合作伙伴，安踏為中國運動員提供了專業(yè)的比賽裝備和領獎服，其設計的“冠軍龍服”融入了中國傳統(tǒng)元素，如龍鱗和龍須裝飾，通過壓花紋路、拼接、刺繡等工藝展現(xiàn)出中式版型的經(jīng)典與韻味；李寧為中國乒乓球隊設計的全新龍服再次將龍的元素推向新高度，融合了中國傳統(tǒng)扎染工藝與現(xiàn)代幾何圖案，展現(xiàn)了中國特色與現(xiàn)代感并存的風格；匹克支持了包括巴西、菲律賓、比利時、塞爾維亞等在內(nèi)的五大洲11個國家奧運代表團……

近年來，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，女裝類目成為各大電商平臺上的重要部分。然而，伴隨而來的高退貨率問題也日益凸顯，成為困擾商家和平臺的難題。

今年“雙11”前夕，“女裝退貨率”被帶上熱搜，有商家透露，女裝退貨率普遍在50%—60%，部分店鋪甚至高達80%。這一現(xiàn)象不僅大量增加了商家的經(jīng)營成本，也影響了消費者的購物體驗。多位業(yè)內(nèi)專家和商家指出，造成女裝高退貨率的原因多樣，包括尺碼不符、質(zhì)量問題、消費者沖動購物等。

從電商策略層面來看，許多電商平臺為了提升消費者購物體驗，推行了“僅退款”政策，這在一定程度上增加了消費者的退貨意愿。雖然這一政策初衷是保護消費者權(quán)益，卻間接促使了退貨率的上升。

面對這一挑戰(zhàn)，已有電商平臺開始嘗試新的策略調(diào)整。淘寶和拼多多等頭部平臺近期修改了退貨政策，限制了“僅退款”行為，賦予商家更多的自主權(quán)處理退貨事宜。同時，也有商家通過提高商品質(zhì)量控制和優(yōu)化客戶服務來嘗試降低退貨率。

業(yè)界專家表示，要根本解決女裝退貨率高的問題，需要平臺、商家和消費者三方共同努力。平臺應進一步優(yōu)化退貨機制，明確退貨標準；商家需誠實描述商品信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量；而消費者則應更加理性地進行網(wǎng)購。

寒冷冬日，本是羽絨服銷售的旺季，但今年“羽絨服造假”“以絲代絨”等負面新聞，卻率先打破了羽絨行業(yè)的“遮羞布”，一些不良商家使用價格低廉的“飛絲”代替天然羽絨，制造假冒偽劣的羽絨服，嚴重侵害了消費者的利益并擾亂了市場秩序。

電商平臺作為消費主戰(zhàn)場，至今未設立清晰明確的“羽絲/絨絲服裝”專屬品類選項，這一疏忽成了不良商家的絕佳掩護，他們毫無忌憚地將羽絲制品偽裝成羽絨服上架售賣，消費者稍不留神，就稀里糊涂掉進精心布置的陷阱，為劣質(zhì)品買單。

站在消費者角度，這場造假亂象帶來的是錢包與溫暖的雙重“失竊。一方面，錢包被狠狠 “割肉”，本想著咬咬牙買件保暖羽絨服熬過寒冬，卻不料被無良商家算計，花了大價錢，到手的卻是毫無價值的“廢品”；另一方面，身體也被迫遭罪，在冰天雪地中，只能哆哆嗦嗦承受寒意侵襲，知情權(quán)被無情剝奪，權(quán)益被肆意踐踏。

從更高角度來看，整個羽絨服行業(yè)更是岌岌可危，信任基石搖搖欲墜。消費者們?nèi)缃駥χ浖軡M心狐疑，優(yōu)質(zhì)品牌也連帶遭猜忌，長此以往，行業(yè)發(fā)展何以為繼？

2024年，多個奢侈品牌經(jīng)歷了高層變動：Virginie Viard揮別Chanel、Hedi Slimane出走Celine、Kim Jones與Fendi分道揚鑣，John Galliano也宣布辭任Maison Margiela創(chuàng)意總監(jiān)。此外、Gucci、Michael Kors、Burberry、Dior、耐克等品牌都經(jīng)歷了換帥。

事實上，在時時刻刻都在發(fā)生變化的時尚圈層里，品牌之間對于創(chuàng)意總監(jiān)、營銷總監(jiān)等高管職位的變動，以及知名設計師從“待業(yè)”到“走馬上任”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，向來都不算是什么新鮮事兒。但在今年這一現(xiàn)象卻變得格外顯眼，幾乎達到了史無前例的動蕩期。從涉及CEO職位的掌舵者任命，到傳播營銷、財務等各個部門的重組換任，大范圍出現(xiàn)的品牌人事調(diào)動現(xiàn)象堪稱“時尚圈人事大換血”。

這背后的原因，多數(shù)由于各個集團與品牌的業(yè)績下滑。根據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會與貝恩咨詢公司的長期數(shù)據(jù)監(jiān)測，過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機以來個人奢侈品市場又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。貝恩咨詢預計，2024年只有約三分之一的奢侈品牌實現(xiàn)正增長，低于2023年的三分之二。

高層的頻繁變動，雖帶來不安與動蕩，卻也為破局重生埋下伏筆。全球經(jīng)濟的放緩猶如高懸的達摩克利斯之劍，然而時尚行業(yè)恰能在這種壓力下挖掘出獨特的生機。

隨著消費者對性價比和個性化需求的日益增長，“白牌”或“平替”（平價替代品）產(chǎn)品在市場上獲得了前所未有的關(guān)注。這一趨勢不僅體現(xiàn)在服裝行業(yè)，還廣泛存在于美妝、電子產(chǎn)品等多個領域。

整體趨向低增長的經(jīng)濟環(huán)境，讓消費者更加理性，很難再為可有可無的創(chuàng)新點與營銷概念帶來的品牌溢價買單。麥肯錫在2023年中國消費者報告中曾經(jīng)提到，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質(zhì)和功能。

對于消費者而言，選擇這些性價比高的商品成為了一種更加理智的消費方式，同時也反映了當代年輕人對于品牌價值觀念的變化。“不是大牌買不起，而是平替更有性價比”，這一觀念得到越來越多網(wǎng)友的認同。

不過，由于白牌的競爭門檻低，最終的走向免不了變成打價格戰(zhàn)。當渠道的流量成本不斷攀升，一些白牌在低價模式下供應鏈薄弱、犧牲品質(zhì)導致的復購率低等問題就容易放大，最終退出市場。隨著渠道規(guī)模化效應的增強，白牌/平替想要“上桌”也變得不那么容易。

8月，國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》在海內(nèi)外市場爆火，憑借頂級游戲制作水準，將中國神話故事以沉浸式游戲體驗呈現(xiàn)給全球玩家，讓世界感受到了中國文化的魅力。

在國內(nèi)時尚界，高端中式品牌Messential與UMA WANG持續(xù)推出高質(zhì)量中式服飾使得新中式風格逐漸成為一種常態(tài)化的流行趨勢。國內(nèi)其他知名品牌如雅瑩、致知、荷木HEMU、La Maison Jade以及MITHRIDATE等，其秀場中也贏得了業(yè)內(nèi)外的一定關(guān)注。

在人口紅利和流量紅利漸失之際，文化紅利正在釋放超越以往任何時代的能量。前兩年的“國潮”風，也是順著這個勢而上的。但跟風者的敏捷反應，也導致整個市場同質(zhì)化嚴重，雷同的logo、門店設計，加速了消費者的審美疲勞。

表面上，是大眾對國潮的祛魅，往深層去看，靠國潮符號簡單拼接來粉飾產(chǎn)品創(chuàng)新不足的做法，效用正在遞減。

雖然國潮風弱了，但中國的文化更經(jīng)得起挖掘了。當消費回歸理性，消費者對品牌的盲目崇拜經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變，為國貨符號的消費帶來了新的機遇。但對于時尚產(chǎn)業(yè)而言，擺在面前的課題絕不只是掘金，更應該是一種全新商業(yè)觀和時尚觀的探索。

近年來，隨著全球化貿(mào)易的深入發(fā)展和中國服裝產(chǎn)業(yè)競爭力的增強，越來越多的中國服裝品牌選擇走出國門，探索國際市場的廣闊天地。2024年，中國服裝品牌的出海之路繼續(xù)加速，不僅在門店數(shù)量上實現(xiàn)了快速增長，還在品牌影響力、市場份額等方面取得了積極進展。

UR是較早出海的國內(nèi)服飾品牌之一，2016年在新加坡開設首家海外門店，到2024年，已在東南亞實現(xiàn)規(guī)模化擴張，并在泰國曼谷One Bangkok Mall開設了海外最大門店；海瀾之家自2017年啟動國際化戰(zhàn)略，截至2024年上半年，已在東南亞共開設68家門店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓等核心市場；森馬在越南中部城市順化的永旺購物中心開設了越南首店……

放眼中國服裝行業(yè)出海史，過去多以加工或貼牌為主，在利潤低、附加值低的情況下，自主服裝品牌很難在海外站穩(wěn)腳跟。

而現(xiàn)在背靠強大供應鏈，中國制造正在重構(gòu)完整的價值鏈條，通過設計研發(fā)、品牌運營等環(huán)節(jié)的躍升，真正實現(xiàn)從輸出產(chǎn)品向輸出品牌的轉(zhuǎn)變。隨著全球化的深入發(fā)展，預計未來將有更多的中國服裝品牌加入到出海開店的行列中來。

春意總在寒冬中孕育，蕭瑟的寒風擋不住發(fā)展的熱潮。

新年伊始，服裝品牌們已紛紛展示新季產(chǎn)品，讓市場的熱情在寒風中綻放；各大服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，新一季度的服裝生產(chǎn)正在加緊進行；各大服裝展會、時尚活動，已在摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)；最新的紡織技術(shù)、新型纖維在層出不窮的涌現(xiàn)，體現(xiàn)了行業(yè)向新向上發(fā)展的決心……一幅忙碌而縱橫交錯的生動畫面正徐徐展開。

誠然，2025年，我們依然要面對諸多挑戰(zhàn)，更加復雜嚴峻的國際環(huán)境，因有效需求不足帶來的結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛，以及科技快速發(fā)展帶來的行業(yè)變革壓力等等。但，困難是產(chǎn)業(yè)進步的“磨刀石”，也是檢驗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“試金石”。正是有了這些挑戰(zhàn)，促使我們不斷思考和探索解決方案，于立與破、競與合、快與慢的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和重塑中洞悉新路徑，展現(xiàn)新作為，迎來更加廣闊的發(fā)展新前景。

服裝人們，2025年，讓我們一起加油！